В России наблюдается как небывалый интерес к теме устойчивого развития, так и острый дефицит экспертизы в ней. Но его можно сократить, если объединить компетенции в области коммуникаций и корпоративной ответственности задачей совместного поиска путей трансформации не только коммерческих, но и коммуникационных стратегий в интересах устойчивого развития. Именно это попробовали сделать 19 февраля Effie Russia, представительство крупнейшего в мире института эффективности в маркетинге, совместно с российской национальной сетью Глобального договора.
На одной площадке собрались, с одной стороны, специалисты по коммуникациям, маркетингу и PR, с другой – профессионалы в области устойчивого развития, менеджеры по КСО, директора по стратегии и устойчивому развитию глобальных и российских компаний-лидеров, чтобы:
- обсудить, как тренд на ответственность и устойчивость влияет на бизнес и, следовательно, на корпоративный PR и маркетинг в России, а также 7 причин, почему брендам нельзя без стратегий устойчивого развития в бизнесе и в коммуникациях (Екатерина Сон, Effie Russia), как выглядят глобальные тренды в восприятии российских потребителей (Марина Безуглова, Ipsos Comcon), как ООН оценивает вклад бизнеса в продвижение 17 ЦУР (Владимир Кузнецов, Информационный центр ООН, Марина Вашукова, ГД ООН);
- оценить кейс МТС «Поколение М» (Елена Кохановская, Екатерина Филатова) и кейс IKEA по интеграции ЦУР в бизнес и маркетинг (Наталья Бенеславская);
- определить ближайшие перспективы развития темы и совместного движения вперед – к Целям устойчивого развития;
- вдохновиться лучшими мировыми кейсами маркетинга со смыслом победителей конкурса Effie Positive Change в Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе, попробовав себя в роли членов жюри и оценив смыслы и эффективность рекламных кампаний с социальной миссией.
Effie Russia в 2018 году запустила в России программу Effie Worldwide по продвижению 17 Целей устойчивого развития, принятых Организацией Объединенных Наций в качестве глобального плана по решению экономических, социальных и экологических проблем. Для Effie важно, что это становится фактором эффективности рекламных кампаний. Исследование, проведенное Effie и Kantar Millward Brown в 2015 году, показало, что наличие социально значимой цели у бренда приводит, при прочих равных, к лучшим результатам в маркетинге и бизнесе. В рамках этой программы в России собираются данные о том, как бренды опираются на Цели устойчивого развития в коммуникациях, выявляются факторы, которые влияют на эффективность таких кампаний, и отбираются лучшие кейсы, чтобы вдохновить бизнес-лидеров и представителей индустрии на более активное участие в достижении ЦУР.
Отправной точкой дискуссии стал тезис о том, что все глобальные бренды и крупный бизнес сталкиваются с необходимостью трансформировать свои стратегии из-за растущих экологических, социальных и этических требований в соответствии с глобальными трендами в области устойчивого развития. Ответственность и инновационный подход, основанный на ценностях корпоративного гражданства, становятся важными факторами роста и эффективности частного сектора. За таким бизнесом будущее – и за него уже голосует все больше акционеров, потребителей и талантливых сотрудников. Понятие корпоративной ответственности эволюционирует от филантропии к перестройке бизнес-процессов в интересах Целей устойчивого развития, включению в характеристики прибыли ее социально-экологического измерения, формированию инфраструктуры для долгосрочных позитивных изменений.
При этом колоссальные усилия бизнеса в сфере устойчивого развития, его приверженность принципам и ценностям корпоративной ответственности часто остаются только элементами узкой социальной тактики, находят отражение лишь в нефинансовой отчетности (и даже это не всегда) и не включаются в стратегические коммуникации. Хотя, используя смыслы корпоративной ответственности бренда в коммуникациях и маркетинге, можно гораздо быстрее завоевать доверие заинтересованных сторон, оторваться от конкурентов и обеспечить актуальные и привлекательные как для широкой общественности, так и для целевой аудитории репутационные преимущества. Среди барьеров и сложностей в этом аспекте были названы отсутствие четкой государственной стратегии в сфере устойчивого развития, недоверие российских потребителей к большому бизнесу и, как следствие, сложности в выстраивании социальных коммуникаций. Вывод, который поддержали участники: брендам надо более активно участвовать в реализации глобальной повестки и на ее основе формировать собственную, вести за собой потребителя, сокращая разрыв между потребностями людей, их ожиданиями, общими для всех ценностями и практикой бизнеса. Для этого необходимо найти для себя аутентичные ЦУР в соответствии с ожиданиями потребителя и спецификой бизнеса, сформулировать внутренние цели и KPIs (включая социальные), выработать систему оценки эффективности проектов, выстраивать партнерства с экспертами и профильными НКО.
Видео по теме